[ad_1]
Di Airbnb, harapan setinggi langit tiga tahun lalu ketika perusahaan merogoh kocek dalam-dalam sebesar $500 juta untuk mendaftar sebagai sponsor Olimpiade utama, menempatkan dirinya di perusahaan langka dengan nama merek berlapis emas seperti Coca-Cola, Visa, dan Prokter & Judi. Para eksekutif Airbnb tidak hanya terpikat pada kesempatan untuk bergabung dengan klub eksklusif sponsor utama, tetapi juga ingin membawa merek perhotelan mereka yang baru muncul ke permukaan di Olimpiade Musim Panas Tokyo 2020 dan Olimpiade Musim Dingin Beijing 2022.
Namun harapan itu segera sirna. Pertama, pandemi—yang meninggalkan jejak yang tidak diinginkan pada Olimpiade ’20 (ditunda hingga ’21), dan sekarang Olimpiade ’22. Kemudian masalah lain yang tidak ingin dibahas oleh sponsor Olimpiade, tetapi tidak dapat digoyahkan oleh pemerintah China: kritik atas pelanggaran hak asasi manusia.
[time-brightcove not-tgx=”true”]
Di dalam perbatasan China—awal Olimpiade Musim Dingin hanya beberapa jam lagi—sekitar 3 juta Uyghur, Kazakh, dan masyarakat Muslim Turki lainnya di wilayah Xinjiang China dipenjarakan di kamp-kamp. Banyak yang anak-anak. Namun, 14 sponsor yang disebut “TOP” (Program Mitra Olimpiade) membayar masing-masing sekitar $ 100 juta untuk hak istimewa menghiasi cincin Olimpiade ikonik dalam iklan mereka selama Olimpiade Musim Dingin di Beijing. Pada bulan Juli, anggota Kongres meminta eksekutif puncak dari Coca-Cola, Visa, Procter & Gamble, dan Airbnb tentang bertahan dengan sponsor Olimpiade mereka, dan bulan lalu, Administrasi Biden mengumumkan boikot diplomatik The Games karena pelanggaran hak asasi manusia yang mematikan ini. . Dalam momen langka kesepakatan bipartisan, Senator AS Marco Rubio (R-FL), mengirim surat pedas kepada sponsor utama Olimpiade pekan lalu yang menghukum mereka karena mengabaikan genosida yang sedang berlangsung “dalam mengejar keuntungan secara buta.” Surat itu mendesak mereka untuk menghentikan pendanaan Olimpiade sampai mereka dipindahkan dari Beijing.
Keheningan para sponsor menjelang Olimpiade Musim Dingin—tidak hanya terkait dengan masalah hak asasi manusia, tetapi juga hampir semua pemasaran terkait Olimpiade di dalam negeri—telah memekakkan telinga. TIME menghubungi 10 sponsor Olimpiade TOP untuk bertanya tentang kampanye iklan Olimpiade mereka dan tentang masalah hak asasi manusia di Tiongkok. Hanya dua sponsor yang menanggapi (pendatang baru sponsor Olimpiade Airbnb dan sponsor lama Omega), tetapi tidak ada yang setuju untuk menanggapi pertanyaan spesifik tentang pelanggaran hak asasi manusia China yang tercatat.
Kantor pers Omega mengirimkan salinan kampanye iklan Olimpiade “Kami Mengukur” yang merayakan kualitas khusus para atlet Olimpiade, seperti tekad dan persatuan. Tetapi Omega hanya memberikan jawaban umum atas pertanyaan hak asasi manusia: “Selama kemitraan panjang kami dengan IOC, telah menjadi kebijakan kami untuk tidak terlibat dalam masalah politik karena hal itu tidak akan memajukan olahraga yang menjadi komitmen kami.”
Tanggapan pendatang baru Airbnb sedikit lebih langsung. Seperti sponsor baru mana pun, tentu saja ingin menguangkan investasi Olimpiadenya yang besar-besaran. Tetapi kepala juru bicara Airbnb Christopher Nulty mengkonfirmasi kepada TIME, dalam email, bahwa Airbnb tidak berencana untuk meluncurkan kampanye pemasaran apa pun di sekitar Olimpiade Beijing 2022. Dia menolak untuk menyatakan alasannya—atau untuk menjawab pertanyaan spesifik apa pun. Sebaliknya, email itu mengatakan, kemitraan OIympic sembilan tahun Airbnb “diselenggarakan di sekitar pemberdayaan ekonomi atlet individu.”
Sementara Coca-Cola menolak untuk menanggapi pertanyaan dari TIME, publikasi perdagangan Usia Periklanan telah melaporkan bahwa Coca-Cola juga tidak akan menjalankan kampanye iklan global selama Olimpiade Musim Dingin.
Keheningan sponsor Olimpiade tidak terlalu mengejutkan. Pemerintah China memberikan tekanan besar pada sponsor—dan atlet—untuk tidak angkat bicara. Dan ini sebagian besar adalah perusahaan global, di mana China mewakili pasar nomor satu atau nomor dua. “Anda tidak akan mengasingkan bisnis Anda di China dengan membuat pernyataan PR di AS,” kata Rob Prazmark, pendiri 21 Sports & Entertainment Marketing Group, yang sebelumnya berkonsultasi dengan Komite Olimpiade Internasional dan yang membantu menciptakan TOP program.
Namun, ini juga merupakan risiko dengan pasar AS yang besar. Tanggapan Airbnb dan Coca-Cola yang berfokus pada masa depan menunjukkan bahwa mereka berharap sponsor mereka akan terbang di bawah radar pada tahun 2022. “Pemasar TOP akan menyerap hit seperti tahun yang buruk di Wall Street dan melanjutkan dengan mengatakan, hari yang lebih baik pasti akan terjadi. datang,” kata Prazmark. Sponsor Olimpiade utama ada di dalamnya untuk jangka panjang, katanya. Dari perspektif sponsorship dan pemasaran, mereka pada dasarnya bersedia untuk menghapus Olimpiade Musim Dingin Beijing “dan menebusnya di Olimpiade mendatang di Paris, Italia, LA, atau Australia.”
“Saya yakin IOC dan pengiklan Olimpiade jangka panjang tidak sabar menunggu Paris 2024,” kata Stephen Greyser, profesor pemasaran bisnis olahraga di Harvard Business School. “Mungkin ada protes yang terjadi, tetapi Paris akan menjadi lingkungan yang merangkul dibandingkan dengan China.”
Namun, menjelang upacara pembukaan, Alex Bogusky sedang menunggu pembangkang yang berani.
Dua belas tahun yang lalu, Bogusky, salah satu pendiri Crispin Porter + Bogusky, adalah salah satu eksekutif iklan yang paling cepat berkembang dan paling sukses di industri ini. Minggu Iklan menamainya “Direktur Kreatif Dekade” pada tahun 2009. Namun kekecewaannya yang terus-menerus terhadap etika industri periklanan membuatnya meninggalkan agensi dan industri pada tahun 2010. Dia kembali ke agensi pada tahun 2018, hanya untuk pergi—sekali lagi, kecewa— 18 bulan kemudian.
Bogusky, yang menyebut dirinya sebagai “eksekutif iklan yang pulih,” percaya bahwa kebaikan meningkat. Dia percaya bahwa setidaknya satu CEO dari sponsor Olimpiade utama atau pengiklan Olimpiade besar akan berbicara secara terbuka tentang masalah hak asasi manusia selama Olimpiade Beijing—bahkan mungkin dalam iklannya. “Kesadaran konsumen dan hubungan merek dengan pengiklan sangat berbeda dari 15 tahun yang lalu,” katanya.
Semakin banyak konsumen yang melihat cincin Olimpiade pada produk yang diiklankan selama Olimpiade Musim Dingin Beijing akan melihat cincin itu—untuk pertama kalinya—sebagai apa yang disebut Bogusky sebagai “sertifikasi terbalik.” Dengan kata lain, dia berkata, “Ketika saya melihat cincin itu, saya tahu saya tidak akan membeli produk itu, apakah itu muncul di laptop atau sebotol soda pop.” Bogusky, yang mengatakan bahwa dia sangat menghormati atlet Olimpiade itu sendiri, mengatakan dia tidak dapat mengingat waktu lain ketika konsumen dapat mencari simbol yang mengatakan bahwa sebuah perusahaan tidak terlalu peduli dengan hak asasi manusia.
“Konsumen memegang merek pada tingkat tanggung jawab yang lebih tinggi,” katanya. “Anda tidak bisa lagi mensponsori Olimpiade dan berharap itu hanya tentang apa yang terjadi di dalam dinding stadion Olimpiade.”
Namun, mantan atlet Olimpiade dan anggota aktif senior Komite Olimpiade Internasional Dick Pound tidak melihat ada merek yang keluar jalur kali ini.
Nama Pound hampir tak terhapuskan terkait dengan Olimpiade seperti cincin ikonik itu sendiri. Pada usia 79, ia telah mengawasi pemasaran Olimpiade dan investigasi utama Olimpiade di berbagai waktu dalam masa jabatannya.
“Anda tidak akan membawa perubahan perilaku dengan memboikot Olimpiade,” katanya. Sementara para aktivis hak asasi manusia bermaksud baik, Pound mengatakan, itu tidak seperti boikot yang mempengaruhi Moskow untuk mengubah cara mereka kembali pada tahun 1980. “Itu tidak menghasilkan apa-apa selain menghancurkan kehidupan para atlet yang luar biasa.”
Inilah sebabnya, begitu obor Olimpiade dinyalakan, kata David Carter, pendiri, kepala sekolah, dan penasihat strategi industri olahraga di The Sports Business Group, “Pendulum akan berayun kembali untuk menutupi para atlet.” Sampai saat itu, dia berkata, “Sedikit diam (tentang masalah hak asasi manusia) akan sangat membantu” untuk sponsor Olimpiade. “Kamu harus hidup untuk bertarung di hari lain.”
[ad_2]
